Reklamy generowane przez AI muszą mieć etykiety w Pensylwanii

Reklamy generowane przez AI muszą być w Pensylwanii wyraźnie oznaczone. W czwartek gubernator stanu Josh Shapiro podpisał ustawę o nazwie Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act. W wolnym tłumaczeniu to ustawa o wprowadzających w błąd reklamach tworzonych przez sztuczną inteligencję. Nakłada ona obowiązek informowania odbiorców, że reklama powstała z pomocą AI albo została przez nią znacząco zmieniona.

Przepisy dotyczą każdej formy reklamy: zdjęcia, filmu, nagrania audio i tekstu. Ważny szczegół: etykieta musi mieć ten sam format co sama reklama. W spocie radiowym informacja ma więc paść na głos, a w reklamie graficznej musi być widoczna na obrazku. Nie ma znaczenia, czy reklamę przygotował międzynarodowy koncern za miliardy dolarów, czy lokalny bar promujący skrzydełka na kolorowej ulotce. Pensylwania należy do pierwszych stanów USA, które wprowadzają taki obowiązek.

Co to znaczy dla Ciebie?

Prawo obowiązuje w jednym amerykańskim stanie, więc nie zmienia bezpośrednio reklam, które oglądasz w Polsce. Ma jednak szerszy zasięg, niż się wydaje. Etykieta jest wymagana bez względu na to, gdzie reklamę stworzono. Jeśli firma chce emitować spot także w Pensylwanii, łatwiej jej oznaczyć go wszędzie. Takie oznaczenia mogą więc trafić do kampanii pokazywanych w całych Stanach i w internecie.

Dla zwykłego odbiorcy to przede wszystkim sygnał, w którą stronę zmierza rynek. Generatywna AI pozwala dziś tanio tworzyć realistyczne zdjęcia produktów, głosy lektorów i całe filmy. Granica między prawdziwym ujęciem a wygenerowanym obrazem coraz bardziej się zaciera. Warto więc już teraz podchodzić krytycznie do reklam, które wyglądają „zbyt dobrze”. W Europie temat przejrzystości treści tworzonych przez AI porusza także unijny AI Act.

• Patrz na szczegóły: dziwne dłonie, nienaturalne światło, zbyt gładka skóra.
• Szukaj oznaczeń: dopisków typu „wygenerowano przez AI” w rogu obrazu lub w opisie.
• Sprawdzaj produkt w innych źródłach: opinie i zdjęcia od prawdziwych klientów.

Gdzie są luki w przepisach?

Krytycy zwracają uwagę, że ustawa zostawia sporo furtek. Po pierwsze, nie wiadomo dokładnie, co oznacza „znacząca modyfikacja”. To ocena subiektywna, więc drobny retusz może zostać uznany za coś więcej albo odwrotnie. Po drugie, przepisy wyłączają parodię, satyrę, komentarz i krytykę, a także treści „ewidentnie fikcyjne”. Tu znów brakuje jasnej definicji.

Po trzecie, z brzmienia ustawy wynika, że etykieta jest potrzebna tylko wtedy, gdy syntetyczna treść tworzy u klienta fałszywe wrażenie o produkcie lub usłudze. Otwarte pozostaje pytanie, co prawo uznaje za „fałszywe” i kto o tym decyduje. Biuro senatora stanowego Nicka Pisciottano, który zgłosił projekt, nie odpowiedziało od razu na prośbę o komentarz. O tym, jak przepisy zadziałają w praktyce, przekonamy się zapewne dopiero przy pierwszych sporach.